為什麼沒陸客？深度剖析兩岸旅遊市場的複雜面貌與挑戰

「哎，老闆娘，以前這條街多熱鬧啊！遊覽車一輛接一輛，都是滿滿的陸客，現在怎麼空蕩蕩的？」一位在阿里山腳下經營茶葉行的老阿嬤，望著門口稀疏的人潮，忍不住跟來訪的觀光業者感嘆著。這句話，我相信在台灣許多觀光景點，從夜市、故宮到日月潭，可能都曾被無數次提及。那究竟是怎麼一回事？為什麼台灣的街頭巷尾，曾經絡繹不絕的陸客身影，如今變得如此稀有？

說到底，陸客不再大批來台觀光，這背後並非單一因素造成，而是一場複雜的「組合拳」。它綜合了兩岸政治關係的敏感變化、中國大陸自身經濟發展與民眾旅遊偏好的轉向、疫情對全球旅遊生態的重塑，以及台灣觀光策略的調整與多元化發展等深層原因。這不是一時半刻能說清的簡單答案，更不是單純的「好或壞」能概括的。我們必須從多個面向深入剖析，才能真正理解這段觀光大潮的起落。

深究核心原因：政治氛圍的冰點效應

要談「為什麼沒陸客」，絕對繞不開兩岸關係這塊超級大的石頭。兩岸之間的政治氛圍，就像一個巨大的溫度計，直接影響著觀光交流的熱度。從曾經的「大三通」到現在的「冷對抗」，觀光客的流動，往往就是這政治溫度最直接的呈現。

兩岸關係的起伏與觀光政策連動

回顧一下，馬英九執政時期，兩岸關係相對和緩，政策上大力推動陸客來台，從團客開放到自由行試點，可以說是一路暢通無阻。那時候，來台觀光簡直就是一股熱潮，各種觀光產業蓬勃發展，街上隨處可見掛著簡體字的招牌和滿載陸客的遊覽車，不少台灣人也覺得這是經濟活絡的象徵。我個人那時候也常聽到朋友說，他們的餐廳、民宿生意簡直好到爆棚。

然而，隨著2016年台灣政黨輪替，蔡英文總統上任後，北京方面認為新政府在兩岸關係定位上有所改變，雙方官方交流幾乎停擺。在這種政治信任度降低的情況下，陸客來台的政策就開始逐步緊縮了。這不是台灣單方面說了算，也不是大陸單方面決定的，更像是一種互相牽制的結果。

• 團客限制： 最早感受到的就是團客配額的緊縮。大陸方面開始對旅行社施加壓力，縮減給台灣的團體旅遊名額，甚至要求停止組團。這就導致許多原本專做陸客團的旅行社、遊覽車公司、飯店等，業績瞬間急凍。
• 自由行叫停： 到了2019年，大陸文旅部更是直接宣布，全面暫停大陸居民赴台個人遊（也就是我們說的「自由行」）的審批。這無疑是個重磅炸彈，因為自由行陸客通常消費力更高、更喜歡深入體驗在地文化，對台灣觀光業的影響更為深遠。
• 政治因素優先： 事實上，北京把觀光當成一種對台施壓的籌碼，這在國際政治上並非孤例。透過限縮觀光，向台灣發出訊號，表達對其兩岸政策的不滿。這種「以商逼政」的策略，讓觀光市場變得非常不穩定，充滿了政治風險。

北京的「以商逼政」策略與其影響

這「以商逼政」可不是說說而已，它落實到具體層面，影響力是全面性的。當政策命令一下，大陸各省市的組團社、線上旅遊平台（OTA）便會心領神會，開始減少甚至停止販售赴台旅遊產品。這導致的結果是：

• 直接衝擊台灣觀光業績： 過去陸客佔台灣入境旅客總數的很大一部分，特別是消費力道驚人。他們的減少，直接導致觀光外匯收入銳減，許多依賴陸客維生的業者，從飯店、餐飲、免稅店到伴手禮店，都面臨嚴峻的生存挑戰，甚至有不少店家因此倒閉或轉型。
• 產業結構被迫調整： 許多業者開始思考轉型，從專注陸客市場轉向開拓其他國際客源，或更深耕台灣本土旅遊市場。這是一場痛苦的過程，但也在某種程度上促使台灣觀光業重新審視自身的定位與優勢。
• 間接影響民間交流： 觀光是民間交流最直接的管道之一。當觀光減少，兩岸民眾直接接觸的機會也隨之減少，這可能會加劇彼此的誤解，讓原本就緊張的關係更加難以修復。

我的觀點是，儘管政治因素對觀光有著顯而易見的決定性影響，但把所有問題都歸咎於政治，也可能讓我們錯失了思考觀光產業自身轉型升級的機會。當政治這隻「無形的手」掐住觀光咽喉時，我們更應該思考如何讓產業本身具備更強的韌性，而不是被動等待。

經濟因素與市場變遷：錢包與選擇的考量

除了政治這座大山，經濟環境的變化以及旅客自身偏好的轉變，也是陸客減少不可忽視的重要因素。錢包深度和旅行選擇多樣性，對任何市場來說都是關鍵。

中國大陸經濟形勢變化

過去幾年，中國大陸經濟經歷了高速增長，國民所得大幅提升，中產階級崛起，這股巨大的消費潛力自然地外溢到國際旅遊市場。然而，近幾年大陸經濟增速放緩，特別是房地產市場的波動、國內消費信心受到影響，以及疫情帶來的長期衝擊，都讓民眾在非必要性支出上變得更加謹慎。

• 消費力道減弱： 當經濟前景不明朗時，人們傾向於儲蓄而非消費。出國旅遊，特別是去政治敏感的地區，可能會被許多家庭列為非優先選項。
• 國內旅遊崛起： 在疫情期間，大陸內部旅遊市場意外地蓬勃發展。許多原本傾向出境旅遊的遊客，轉而探索國內的大好河山。加上政府鼓勵內需消費的政策，使得國內旅遊產品日益豐富、品質提升，也分流了不少潛在的出境旅客。例如，許多以前想來台灣的遊客，現在可能選擇去海南島、雲南大理，或是新疆西藏等地，這些地方的旅遊體驗也越來越精采。

陸客旅遊偏好的轉變

別以為陸客還是以前那個「上車睡覺、下車尿尿、到景點拍照」的團體客。這些年，大陸旅客的旅遊品味和偏好，其實也發生了巨大的變化，他們更追求個性化、深度化的旅遊體驗。

• 從「走馬看花」到「深度體驗」： 早期陸客來台，大多是「環島八日遊」，把所有著名景點都跑過一遍，拍拍照就走。但現在的年輕一代、中產階級，更喜歡自由行、主題遊，例如美食之旅、文創體驗、登山健行、潛水等。他們更注重在地文化、特色小店、與當地人互動的機會。
• 對新興目的地的興趣： 隨著資訊爆炸，世界各地的新興旅遊目的地越來越多，而且許多地方的簽證政策更為友善、物價更具競爭力。例如東南亞國家（泰國、越南、菲律賓等）、中亞、甚至一些歐洲小國，都成了大陸遊客的新寵。這些地方在文化上可能跟大陸有相似之處，但在體驗上卻提供了不同的新鮮感。相對而言，台灣如果還是維持以往的觀光模式，在競爭力上確實會遇到挑戰。

台灣自身觀光市場的調整

面對陸客減少的現實，台灣觀光業也不是坐以待斃。政府和民間都在積極尋求轉型，開拓更多元的國際客源。

• 新南向政策的推動： 台灣政府大力推動「新南向政策」，目標是吸引東南亞、南亞及紐澳等地的旅客。這包括簡化簽證手續、增加航班、加強在當地市場的推廣等。這些努力確實帶來了顯著成果，來自菲律賓、越南、泰國、印尼等國家的旅客數量明顯增長，填補了一部分陸客減少的缺口。
• 深耕日韓、歐美等成熟市場： 台灣在日韓市場一直有著不錯的基礎，同時也積極向歐美市場推廣。這些地區的旅客消費力高，且重視文化體驗和永續旅遊，與台灣的觀光資源非常契合。例如，台灣的美食、多元文化、自然風光，對這些市場的吸引力都非常強。
• 提升觀光品質與在地特色： 為了吸引更多元客群，台灣觀光業也開始意識到不能再只靠價格競爭，而要轉向提升服務品質、發掘在地特色。例如推廣小鎮漫遊、單車旅遊、部落深度體驗等，讓旅客能更貼近台灣的風土人情。

我覺得這場「轉型」雖然艱辛，但對台灣觀光業來說，或許也是一次浴火重生的機會。它迫使我們必須思考，除了量體大的陸客，台灣觀光的「質」與「特色」究竟在哪裡？如何才能在全球市場中脫穎而出？

疫後世界的洗牌：健康與安全的新考量

COVID-19疫情對全球的影響是全面性的，旅遊業更是首當其衝。疫情不僅改變了人們的生活方式，也徹底重塑了國際旅遊的樣貌，將「健康」與「安全」提升到前所未有的高度。

疫情對全球旅遊業的深遠影響

在疫情最嚴峻的時候，各國邊境封鎖、航班停飛，國際旅遊幾乎陷入停滯。雖然現在疫情趨緩，邊境管制也陸續鬆綁，但人們對於跨國旅行的態度和考量，已經產生了根本性的轉變。

• 健康安全成為首要考量： 現在出國，旅客首先會考慮目的地的疫情狀況、醫療資源、衛生條件，甚至會關注當地的社會秩序和風險。疫情讓大家意識到，身體健康比什麼都重要，旅行的目的也從單純的觀光購物，加入了更多對「安心」的需求。
• 跨國旅行的心理障礙： 疫情期間各種入境檢疫、隔離政策，讓許多人對出國產生了心理陰影。即便現在政策放寬，但對疫情捲土重來的擔憂，以及萬一在國外生病或遭遇突發狀況的恐懼，都會讓人們在選擇目的地時更加謹慎。這種「旅行焦慮」需要時間來撫平。

兩岸邊境管制的持續影響

相較於其他國家或地區，兩岸之間在疫情後期的邊境管制，恢復速度明顯較慢，而且充滿了更多政治角力。這也直接加劇了陸客無法來台的問題。

• 簽證、證件辦理的複雜性與不確定性： 即使台灣陸續開放了其他國家旅客入境，但對於大陸旅客，相關的入台證審批仍舊非常嚴格，而且審批速度和通過率都受到政治氛圍的影響。大陸方面對居民出境旅遊的限制也持續存在，使得想來台灣的陸客，在辦理證件上遇到重重阻礙。這些不確定性，讓許多人望而卻步。
• 航班恢復緩慢與成本增加： 兩岸之間的直飛航班數量至今仍未完全恢復到疫情前的水準。航班少、票價貴，也成了阻礙陸客來台的重要因素。對於許多遊客來說，時間和金錢都是寶貴的，如果去其他地方更方便、更划算，自然會選擇其他目的地。

綜合來看，疫情不僅是個催化劑，更像一場壓力測試，它暴露了兩岸關係的脆弱性，也加速了觀光市場的結構性調整。未來，任何成功的觀光策略，都必須將健康、安全、便利性納入核心考量。

軟實力與民間情感：距離感的無形擴大

除了硬性的政治、經濟、疫情因素，那些看不見、摸不著的「軟實力」和兩岸民間情感的變化，也深刻影響著陸客來台的意願。人與人之間的感受，有時候比任何政策都來得有力量。

台灣在國際上的形象轉變

台灣近年來在國際社會的形象，確實產生了不小的變化。民主、自由、多元的價值觀，以及在疫情期間展現出的團結與科技實力，讓台灣在許多國家眼中更加耀眼。這種形象的提升，對歐美、日韓等國家的旅客有著巨大的吸引力。

• 民主、自由、多元的號召力： 台灣的民主化進程、對多元文化的包容，以及言論自由的環境，對西方國家和鄰近的民主國家旅客來說，是很有吸引力的。他們來台灣不僅是觀光，更是來體驗一種與自己價值觀相符的生活方式。
• 友善、人情味： 台灣社會普遍友善、熱情，人情味濃厚，這是許多外國旅客對台灣印象最深刻的地方。從便利商店店員的親切服務，到路邊攤老闆的熱情招呼，這些都成為台灣獨特的「軟實力」。

然而，對於大陸民眾而言，這種形象的轉變，卻可能因為資訊的不對等或政治宣傳，而產生不同的解讀。有時候，網路上的兩岸論戰，反而讓彼此產生更多誤解，加深了隔閡。

兩岸民眾相互觀感的變化

以前，兩岸交流頻繁時，許多人對彼此還有著一份「同文同種」的親近感。但隨著政治僵局的持續，以及網路社群媒體的興起，兩岸民眾對彼此的觀感，似乎也越來越疏遠，甚至出現了負面情緒。

• 社群媒體的影響： 網路上的資訊真假難辨，各種情緒化的言論充斥其間。大陸的防火牆內，許多關於台灣的報導或評論，往往帶有特定的政治立場，容易形成刻板印象。同樣地，台灣社群媒體上也常有對大陸的批評聲浪。這些都無形中加深了兩岸民眾的「距離感」。我觀察到，很多年輕一代的大陸民眾，他們對於台灣的印象，更多是來自於網路，而不是親身經歷。
• 文化與價值觀的差異： 長期的分治，讓兩岸在社會發展、生活方式、價值觀念上，確實產生了一些差異。例如台灣的「小確幸」、注重個人空間與隱私，與大陸社會的集體主義、高速發展模式，可能會有些許文化衝擊。雖然這不至於阻礙旅遊，但確實影響了彼此的「親近感」。
• 「玻璃心」與「草莓族」的標籤化： 兩岸網路上時不時出現的互相標籤化現象，也加劇了彼此的負面觀感。這雖然不能代表所有民眾的真實想法，但確實對一些潛在的旅客產生了勸退作用。畢竟，誰會想去一個可能不被歡迎的地方旅遊呢？

這些無形的隔閡，雖然不像政策那樣立竿見影，但卻是細水長流地影響著人心的選擇。觀光不僅是看風景、買東西，更是人與人之間的交流和情感連結。當這種連結變得薄弱，甚至充滿雜音時，自然會影響人們的旅遊意願。

我的觀察與建議：走出單一依賴的迷思

作為一個長期關注旅遊市場動態的觀察者，我覺得陸客減少這件事情，雖然對某些業者來說是個沉重打擊，但從宏觀角度來看，它也為台灣觀光業敲響了警鐘，促使我們必須重新思考未來的發展方向。

過度依賴單一市場，無論是哪一個市場，都是極具風險的。雞蛋不該放在同一個籃子裡，這道理在商業世界裡屢試不爽。當陸客潮來時，台灣觀光業確實享受到了紅利，但也因此錯失了一些轉型升級的機會。許多業者習慣了「躺著賺」，而沒有積極思考如何提升服務品質、開發特色商品、培養專業人才。現在，這張安全網被撤走，考驗也就隨之而來。

那麼，台灣觀光業該如何「轉骨」與升級呢？我有些不成熟的建議，希望能提供一些思考的方向：

• 深度挖掘在地特色，打造獨一無二的品牌： 台灣真正的魅力，在於其豐富的自然景觀、多元的族群文化、溫暖的人情味，以及數不清的美食。我們應該跳脫走馬看花的觀光模式，深入挖掘各地區的獨特故事與體驗。例如，發展原住民部落深度旅遊、客家文化體驗、漁村生活探索、小鎮漫遊、單車環島、茶文化之旅等等。這些獨特的「台灣味」，才是吸引國際旅客的真正關鍵。
• 提升服務品質與數位行銷能力： 觀光業是服務業，服務品質永遠是核心。從住宿環境、餐飲水準，到導遊的專業知識、客服的即時回應，每一個環節都不能馬虎。同時，要善用數位工具進行行銷，透過社群媒體、網紅合作、VR/AR體驗等方式，將台灣的美好推向全世界，讓更多潛在旅客看到台灣的多元與精彩。
• 培養國際化專業人才： 要吸引國際旅客，觀光從業人員的外語能力、國際觀、多元文化理解能力都非常重要。政府和業界應該投入更多資源，培訓具備國際視野和專業技能的人才，讓他們成為台灣觀光業在國際舞台上的最佳大使。
• 永續觀光與在地共榮： 發展觀光不能只顧經濟效益，更要考量環境永續和在地居民的生活品質。推動生態旅遊、綠色交通、社區參與，讓觀光業的發展與當地社區共榮共生，才能走得更長遠，也更符合當代國際旅客對「負責任旅遊」的期待。
• 政府應扮演更積極的推手角色： 除了提供補助，政府更應扮演策略規劃者和資源整合者的角色。例如，簡化簽證流程、改善觀光基礎設施、整合行銷資源、並持續創造友善的觀光環境。尤其是在國際宣傳上，需要更有創意和策略性地講述「台灣的故事」。

這是一個挑戰，但也是一個機會。它迫使台灣觀光業必須面對現實、做出改變。我相信只要我們能把台灣的「軟實力」發揮到極致，把觀光品質做到最好，未來一定能吸引更多元、更優質的國際旅客，走出屬於台灣自己的觀光康莊大道。

常見相關問題與專業解答

為什麼過去陸客那麼多，現在卻沒有了？

過去陸客數量龐大，主要是因為2008年兩岸關係進入相對和緩時期，台灣政府開放大陸居民來台觀光，並陸續擴大團客配額與自由行試點。在政策紅利與當時中國大陸經濟起飛、國民消費力大幅提升的背景下，台灣因其地理鄰近、文化相通且消費相對實惠等優勢，迅速成為大陸居民出境旅遊的首選目的地之一。當時的政策鼓勵、市場需求與便捷的交通，共同造就了陸客來台的盛況。

然而，自2016年台灣政黨輪替後，兩岸關係再次陷入緊張，政治互信基礎動搖。北京方面開始有策略性地緊縮大陸居民赴台旅遊的政策，例如限制組團配額、全面暫停自由行簽證審批等，將觀光作為對台施壓的政治籌碼。這導致大陸旅行社無法組團、個人也難以申請入台證。加上近年中國大陸經濟增速放緩，以及疫情期間對出境旅遊的嚴格限制，雖然疫情後有所鬆綁，但對於政治敏感區域的旅遊仍持謹慎態度。因此，陸客從「多」變成「沒有」，是兩岸政治氣氛、政策限制、經濟環境及全球疫情等多元因素交織的結果。

台灣觀光業受到多大影響？有數據支持嗎？

陸客銳減對台灣觀光業的影響確實非常巨大，特別是對於那些高度依賴陸客團的產業鏈，如專營陸客的旅行社、遊覽車公司、紀念品店、部分飯店和民宿，以及夜市攤商等。雖然我無法提供即時更新的精確數據連結，但根據過去公開的統計資料和普遍觀察，陸客在高峰期曾佔台灣入境旅客總數的四成以上，其消費力道也遠高於其他客源。他們的流失直接導致觀光收入銳減，許多業者因此面臨倒閉、轉型或裁員的困境。

然而，這種影響並非全然是負面。在陸客減少後，台灣觀光業被迫加速轉型，朝向多元化市場發展，並提升觀光品質。政府推動「新南向政策」，吸引東南亞、南亞旅客，同時也加強歐美、日韓等成熟市場的推廣。這使得整體入境旅客結構更加健康，減少了對單一市場的過度依賴。雖然總體數字可能尚未恢復到陸客高峰期，但來自其他國家的旅客數量穩步成長，且旅遊型態更偏向深度體驗，對台灣觀光業的永續發展而言，不失為一次重新定位與升級的契機。從業者的角度來看，這段陣痛期雖然難熬，但也促使許多人開始思考如何提升服務價值，打造更具在地特色的旅遊產品，而非僅僅依靠低價競爭。

台灣政府有沒有嘗試吸引陸客回流？

針對陸客回流議題，台灣政府的態度一直比較複雜且謹慎。在政策層面，台灣政府多次表達歡迎陸客來台的意願，並且也曾在不同場合釋出善意，呼籲兩岸恢復健康有序的交流。例如，有提議恢復一定程度的團體旅遊或自由行，以展現開放的姿態。陸委會和交通部觀光署等主管機關，也曾針對相關議題進行研擬與討論。

然而，這些嘗試往往受限於兩岸僵化的政治關係。由於北京方面將陸客赴台觀光視為對台政策工具，除非兩岸政治關係出現實質性的改善，否則大陸方面不太可能大規模鬆綁對居民赴台旅遊的限制。這導致台灣即使釋出善意，也難以得到對等的回應，政策推動上會面臨「球不在自己手上」的困境。因此，儘管台灣政府原則上歡迎陸客，但在缺乏兩岸官方對話基礎的情況下，很難單方面有效推動大規模的陸客回流計畫。目前的重心更多放在鞏固和拓展其他國際客源，以及提升台灣觀光業的整體競爭力上。

陸客不來，對台灣是好是壞？

「陸客不來」這個問題，其實很難用單純的「好」或「壞」來二分法。它對台灣社會和經濟的影響是多面向且複雜的。

從負面影響來看，最直接的就是對觀光產業鏈的衝擊。許多原本專營陸客的商家、業者收入銳減，甚至倒閉，導致失業問題。觀光外匯收入減少，也影響了整體經濟表現。此外，兩岸民間交流機會變少，可能加深彼此的誤解與隔閡。

然而，從正面或轉型機會的角度來看，陸客減少也帶來了一些意想不到的「好處」或說「契機」。首先，它促使台灣觀光業擺脫對單一市場的過度依賴，加速了客源多元化的進程。業者被迫思考轉型、提升品質，開發更具在地特色的旅遊產品，而非僅僅滿足於低價團的市場。例如，原本被陸客團擠爆的熱門景點，現在相對擁擠度下降，提升了其他旅客的旅遊體驗。其次，這也讓台灣觀光業重新聚焦於提升服務質量和永續發展，學習如何吸引消費力更高、更重視深度體驗的歐美、日韓或新南向旅客。這場轉型雖然痛苦，但長遠來看，有助於台灣觀光產業結構的優化，使其更具韌性和國際競爭力，不再容易受政治因素的直接擺佈。因此，與其說是「好或壞」，不如說是「挑戰與轉機」並存。

除了陸客，台灣還能從哪些地方吸引遊客？

當然可以！台灣觀光業的潛力遠不止於陸客市場。事實上，台灣一直在積極開拓多元客源，並取得了不錯的成效。以下幾個方向是台灣可以持續深耕與突破的重點：

首先是東北亞市場，特別是日本和韓國。日本旅客向來喜歡台灣的在地美食、懷舊文化和便利的交通，而韓國旅客則對台灣的文創、潮流文化和自然風光情有獨鍾。我們可以透過更多元的主題行程，例如深度美食之旅、咖啡廳巡禮、單車環島、溫泉療癒等，持續吸引他們。強化與當地旅行社、航空公司合作，並透過社群媒體KOL（Key Opinion Leader，意見領袖）進行精準行銷，都是有效策略。

其次是新南向國家，包括泰國、越南、菲律賓、印尼、馬來西亞等東南亞國家，以及印度、澳洲、紐西蘭等。這些國家經濟成長快速，中產階級崛起，出境旅遊需求旺盛。台灣政府已經透過簡化簽證、增加航班、舉辦觀光推廣活動等方式，大幅提升了對這些地區旅客的吸引力。未來可以更深入了解各國的文化和偏好，例如為穆斯林旅客提供友善設施（清真餐飲、祈禱室），為泰國旅客設計熱門劇集拍攝地巡禮等，讓他們感受到台灣的貼心與多元。

再來是歐美市場。雖然距離較遠，但歐美旅客消費力高、停留時間長，且更注重深度文化體驗、生態旅遊和永續發展。台灣的多元文化（原住民、客家）、豐富的自然景觀（高山、海洋、森林）、以及民主自由的氛圍，都對歐美旅客有著強大的吸引力。我們可以透過參與國際旅展、與國際媒體合作、開發高端客製化行程等方式，將台灣獨特的魅力推向西方世界。

最後，也別忘了國內旅遊市場。在疫情期間，台灣人對自己土地的美好有了更深刻的認識。持續提升國旅品質，開發更多在地特色體驗，讓台灣民眾也願意在國內深度旅遊，這不僅能為觀光業提供穩定的基本盤，也能讓在地文化與產業得到更好的發展。